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Retargeting und Remarketing mit Hilfe des Facebook-Pixels

Ein echtes Beispiel aus unserer Praxis, mit vielen Kennzahlen!

· social media,Facebook,Retargeting,Ticketvertrieb,eventbrite

Vor kurzer Zeit haben wir einen aufstrebenden Facebook-/Youtuber (Reichweite: > 1 Millionen Views/Woche; über 2.2 Millionen Views auf einzelnen Videos) und Motivationstrainer bei der Vermarktung seiner Deutschland-Tournee mit unserer Facebook-ADs-Expertise unterstützt. Alle drei Veranstaltungen waren ausverkauft, dies lag überwiegend an der ausgefeilten AD-Strategie und der sehr konstruktiven Zusammenarbeit mit ihm und seinem Team.

tl;dr: Lessons Learned

Aus unserer Sicht ist die Strategie voll aufgegangen. Zwei Aspekte lassen sich hieraus mitnehmen. Zum Einen zeigt dieses Beispiel, wie wertvoll Zielgruppen auf Basis des historischen Engagements sind und zum Zweiten zeigt es, dass es sinnvoll ist, zielgruppengerechten Content zu produzieren. Dadurch steigen nicht nur die Conversions, sondern der Content bekommt von Facebook eine hohe Relevanzbewertung, was mit geringeren Werbeausgaben pro Klick belohnt wird.

Wir sind davon überzeugt, dass die Wahl eines modernen Ticketsystem-Anbieters von strategischer Bedeutung ist. Sie benötigen eine gewisse Integrationsfähigkeit, in die das eingesetzte Werbetool von Facebook oder auch Google passt. Ferner ist es sinnvoll, die vollständige Datenhoheit über seine Kundendaten zu haben. Unter Umständen sind solche Daten eine gute Basis für weitere Zielgruppen, um wiederkehrende Event-Vermarktungs-Bedarfe effizient bei seine Zielgruppen zu adressieren. Wir empfehlen unseren Kunden Eventbrite.

Bonus: Wir haben diese Kampagne mit einem Vertreter von Facebook besprochen und die Kampagne wurde als sehr gut bewertet. Einziger Verbesserungsvorschlag war, dass wir noch Lookalike-Audiences hätten nutzen können. Dies haben wir tatsächlich in der ersten Kampagne für Köln probiert. Dort hat sich allerdings schnell gezeigt, dass die Engagement-Zielgruppe deutlich wertvoller war und ausreichend Potenzial für den Ticketvertrieb bot.

Zielsetzung

Abverkauf von Veranstaltungstickets über conversionoptimierte Facebook-ADs-Kampagnen, verteilt auf drei Einzugsgebiete, konkret Köln, Berlin und Hamburg.

Kritische Projektfaktoren

  • Zeit- / Ressourcenplanung
  • Hohe Content-Qualität (Relevanzfaktor) mit lokal optimierten Ansprachen

  • Wertvolle Zielgruppen identifizieren

  • Effiziente Verwaltung des schmalen Werbebudgets

Eingesetzte Werbeformate

  • Facebook AD Formate: Carousel AD, Video AD, Sponsored Messages, Facebook Pixel, Facebook Lookalike Audiences, Facebook Custom Audiences

  • Ticketsystem: eventim.de (CTS)

  • Landingpage: Wordpress

Budget/Aufwand

  • Facebook-ADs Ausgaben: 3.600 €

  • 13 Stunden Beratungshonorar Event Experience

Der Weg zum Erfolg

Die Ausgangslage dieses Beratungsmandats war, aufgrund der kurzfristigen Beauftragung und der geringen Zeit bis zum ersten Event, nicht ideal und am Ende nur erfolgreich, da wir zum einen Facebook-Marketing-Experten sind und zum anderen, weil unser Kunde ausgewiesener Profi in der Produktion von professionellen Videoinhalten ist. Dadurch waren die Abstände zwischen Konzeption und Produktion sehr kurz.

Ein wichtiger erster Schritt bei jeder Facebook-Kampagne ist die Identifikation von wertvollen Zielgruppen. Da unser Kunde über sehr gute Engagement-Werte (Reichweite: > 1 Millionen Views/Woche; über 2.2 Millionen Views auf einzelnen Videos), verteilt über das gesamte Bundesgebiet besitzt, haben wir uns darauf konzentriert. Dazu haben wir eine Custom Audience auf Basis des Facebook-, Instagram- und Video-Engagement konzentriert. Im Verlauf haben wir noch diverse Lookalike-Zielgruppen ausprobiert, die ebenfalls gut funktioniert haben.

Alle drei Veranstaltungen liefen weitestgehend identisch ab.

Ein Blick in die Kennzahlen

  • Veranstaltung: Hamburg
  • Teilbudget: 800 €
  • Cononversionziel: Besuch der Veranstaltungs-Landingpage
  • Conversions: 2.359
  • Kosten pro Klick Ø: 0,25 €

Conversion Ziel

Hier gewähren wir einen exklusiven Einblick, in die Facebook Kampagne, AD-Sets und ADs. Wir konnten mit dem eingesetzten Budget ca. 300 Tickets verkaufen, leider war die Messung bis zur tatsächlichen Conversion technisch nicht erfassbar, da sich das Management des Kunden für Eventim als Ticketsystem entschieden hatte. Eventim als Ticketsystem-Anbieter zeigte sich trotz telefonischer Kontaktaufnahme eher zugeknöpft, was die Integration des Facebook-Pixels angeht. Wir können abschließend nicht bewerten, ob es mit mehr zeitlichem Vorlauf funktioniert hätte. In diesem Fall konnten wir jedenfalls nicht den Facebook-Pixel in das Ticketsystem integrieren. Die Wahl des richtigen Ticketsystem-Anbieters ist ein kritischer Faktor, um online erfolgreich Events zu vermarkten. Augen auf bei der Wahl des Ticketsystem-Anbieters! Wir empfehlen unseren Kunden im Augenblick Eventbrite.de!

Aus diesem Grund haben wir den Besuch der Event-Landingpage als Conversion-Ziel definiert

Primäre Zielgruppe

Wir haben uns bei der primären Zielgruppendefinition auf das hohe Engagement mit Facebook- und Instagram-Content konzentriert. Hierbei war insbesondere das Engagement mit Videocontent hilfreich. Um die Zahlen in Relation setzen zu können, zeigen wir nachfolgend eine Reichweite-Statistik. Es werden organische Reichweiten am Tag von teilweise 380.000 erzielt. Daher erschien es uns sinnvoll, auf genau diese Personen abzuzielen, die bereits intensiv mit unserem Content interagiert haben.

Statistik Beitragsreichweite Facebook

Remarketing Zielgruppe

Nach einer erfolgreichen Conversion, die wir mittels Facebook-Pixel-Integration erfasst hatten, haben wir die Personen ein weiteres Mal via AD angesprochen. Nun etwas direkter, da jetzt explizites Vorwissen über die beworbene Veranstaltung vorausgesetzt werden konnte. Wir konnten so ADs mit einer Relevanzbewertung von 8 von 10 möglichen Punkten erzielen. Eine wichtige Kennzahl, die sich positiv auf die Kosten pro Klick auswirkt.

Kampagne

  • Ziel: Traffic
  • Buchungsart: Auktion

Kampagnenstruktur

Hauptkampagne

  • Carousel AD
  • Diverse Video ADs
    • Lokale Ansprache (“Moin, Moin nach Hamburg! Ich bin bald in deiner Nähe...”)
    • Videos mit Untertitel sind wichtig, da 85% der Viewer den Videocontent ohne Ton konsumieren (Quelle)

Spezialkampagnen

  • Messenger AD (Sponsored Messages)

Kampagne

Kampagne

Zwei Anzeigengruppen (AD-Sets)

AD-Sets / Anzeigengruppen 1 von 2
AD-Sets / Anzeigengruppen 2 von 2

1. Anzeigengruppe

Zielgruppe Facebook-, Instagram-, Facebook-Veranstaltungs-Engagement (Ausschluss der Pixel-Traffic-Zielgruppe)

Zielgruppe Facebook-, Instagram-, Facebook-Veranstaltungs-Engagement (1 von 2)
Zielgruppe Facebook-, Instagram-, Facebook-Veranstaltungs-Engagement (2 von 2)

2. Anzeigengruppe

Pixel-Traffic-Zielgruppe

(Personen die die Landingpage bereits besucht haben und/oder bei Facebook mit speziellen Promotion-Videos interagiert haben)

Retargeting ADs / Facebook-Pixel-Traffic (1 von 2)
Retargeting ADs / Facebook-Pixel-Traffic (2 von 2)

Über den Autor

Foto von Marcel Colley

Marcel Colley ist Informatiker, Dozent und geschäftsführender Gesellschafter der Online- Marketing-Agentur Event Experience, die KMUs bei ihrer digitalen Transformation unterstützt.

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